Na saúde, o que você publica é regulado por lei. Não é burocracia, é o que protege o paciente e a marca do cliente. Este módulo te ensina o que pode e o que não pode segundo o Conselho Federal de Medicina, sem decoreba, com a mentalidade certa e a rede de segurança certa.
⏱ ~2h30 de estudo5 aulasGlossárioEstudo dirigidoProva · 10 questõesProjeto
Ao terminar, você será capaz de
Entender por que a publicidade médica é regulada, montar a assinatura obrigatória (CRM, RQE, diretor técnico), reconhecer o que é proibido, saber o que mudou e agora é permitido com regra (preço, antes/depois, imagem), e aplicar a regra de ouro Orbia: na dúvida, alinhar com o responsável técnico e a fonte oficial.
Aula 10.1
Por que a publicidade médica é regulada
Medicina lida com a saúde e a esperança das pessoas, e isso abre espaço para abuso: promessa de cura, resultado garantido, sensacionalismo. Por isso o Conselho Federal de Medicina (CFM) define regras de publicidade. Elas protegem o paciente de propaganda enganosa e protegem o cliente de processo no Conselho.
A referência atual
As regras estão na Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela modernizou a norma antiga e mudou vários pontos, coisas que eram proibidas passaram a ser permitidas com regra (você verá na aula 10.4). Ou seja, não dá para trabalhar na intuição antiga. O que vale é a regra de hoje.
⚠ De quem é a responsabilidade
Quem responde perante o Conselho é o médico e o cliente, mas um post fora da regra é erro nosso, e retrabalho, e risco para a conta. A social media é a primeira barreira: você precisa reconhecer o que é arriscado antes de a peça ir para a arte.
Aula 10.2
A assinatura obrigatória (identificação)
Toda publicidade médica precisa deixar claro quem está por trás. Sem isso, a peça já nasce irregular. E atenção: a identificação também vale na bio do perfil, não só no post.
Médico (pessoa física) — nome, número do CRM (com a palavra "médico") e, quando anunciar uma especialidade, o RQE. Sem RQE, não se escreve "especialista".
Clínica (pessoa jurídica) — nome e registro do estabelecimento no CRM, mais o nome do diretor técnico (RT) com o CRM dele (e o RQE, se for clínica de especialidade).
Na bio — o CRM e o RQE devem aparecer na página principal do perfil onde há publicidade, não só numa peça isolada.
O que pedir no começo do cliente
Já no onboarding, levante com o cliente: o CRM, o RQE de cada médico que aparece nas artes e quem é o diretor técnico da clínica (com CRM). É dado que você vai usar em quase toda peça, então tenha à mão.
Aula 10.3
O que NÃO pode (as proibições que permanecem)
Essa é a parte que mais protege você. Decore o espírito: nada de enganar, prometer ou se exaltar. Estas vedações continuam valendo com a norma nova.
Promessa ou garantia de resultado, cura, "milagre", "exclusivo". Nada de insinuar êxito garantido.
Sensacionalismo e autopromoção, se gabar, "o melhor da cidade", superlativo que enaltece o médico.
Técnicas não reconhecidas pelo CFM ("tratamento revolucionário").
Concorrência desleal, falar mal de outro profissional ou clínica.
Publicidade de marca, o médico não pode fazer publi de medicamento, vacina de um laboratório específico, equipamento ou alimento. Fale do serviço, nunca da marca do insumo.
Venda casada e sorteio/premiação atrelados a procedimento.
Selo de qualidade a produtos, induzindo garantia.
Conecta com o M4 (copy)
Lembra da regra de copy "nada de claim médico"? É isto. Toda vez que a legenda insinuar cura, garantia ou superioridade, acendeu a luz vermelha. Reescreva antes de a peça sair.
Aula 10.4
O que mudou (e agora pode, com regra)
A norma de 2024 liberou coisas que antes eram proibidas, mas com condições. Saber disso te deixa criar mais, sem medo do que é seguro, e com cuidado no que ainda é sensível.
Preço e desconto — agora pode divulgar valores de consulta, formas de pagamento e descontos de campanha. O que continua vedado é venda casada e premiação.
Selfies, ambiente, equipe e equipamentos — pode mostrar o dia a dia, a estrutura e a equipe, sem sensacionalismo. (É ótimo para humanização.)
Repostar elogio de paciente — pode, desde que sem adjetivo de superioridade e sem insinuar promessa de resultado.
Antes e depois — passou a ser permitido só com um "kit educativo" completo: paciente não identificável, imagem não manipulada, texto com indicações e riscos/complicações, mostrando casos bons e ruins. Sem esse conjunto, não publique.
⚠ Imagem de paciente = autorização por escrito
Qualquer paciente na tela exige autorização de imagem assinada (e cuidado com a LGPD). Em imagem clínica, o paciente não pode ser reconhecível. Sem termo assinado, a peça não sobe.
A postura Orbia sobre antes/depois
Mesmo sendo permitido, antes/depois é alto risco (é fácil escorregar no sensacionalismo e faltar uma das condições). Na Orbia, a gente trata como exceção: só com o kit educativo completo e o aval do responsável técnico do cliente. Na dúvida, a gente não publica.
Aula 10.5
Na prática: a regra de ouro Orbia
Você não precisa decorar a resolução inteira nem virar advogada. Precisa reconhecer o risco e saber onde confirmar. Estes são os hábitos que evitam 99% dos problemas.
Vale para tudo — post, story, reels e tráfego pago seguem as mesmas regras (o anúncio pago ainda soma as políticas da Meta). Repostar conteúdo de terceiro vira responsabilidade nossa, então filtre antes.
Vacinação por enfermeiro — se a peça é assinada pelo enfermeiro que aplica, quem rege é o Cofen (COREN), não o CFM: leva nome, número do COREN e categoria, e o Cofen proíbe expor imagem de paciente nas redes. Exposição de paciente é sensível nos dois conselhos.
Na dúvida, alinhe com o RT — o responsável técnico do cliente é quem dá a palavra final numa peça sensível. Melhor uma pergunta a mais do que uma peça irregular no ar.
A fonte de verdade — é o próprio CFM (portal publicidademedica.cfm.org.br) e o Conselho regional. Nunca escreva regra de saúde "de cabeça", confira na fonte.
Método Orbia · doc é Orbia, arte é do cliente
Uma regra que ajuda a não confundir: os documentos e decks que a agência apresenta vão na identidade Orbia; as artes que vão ao público vão na marca do cliente e seguem estas regras do CFM/Cofen. A conformidade mora na peça que o paciente vê.
A mentalidade que fecha o módulo
Ética não freia o conteúdo, ela dá segurança para criar. Quem conhece as regras cria com liberdade e sem risco. Quem as ignora vive na sorte, até o dia em que não dá certo.
Vocabulário
Glossário do módulo
Domine estas palavras
CFM
Conselho Federal de Medicina. Define as regras nacionais da profissão e da publicidade médica.
CRM
Conselho Regional de Medicina (de cada estado). "Número do CRM" = a inscrição do médico ou o registro da clínica.
RQE
Registro de Qualificação de Especialista. Comprova o título de especialista; obrigatório para anunciar uma especialidade.
RT / Diretor Técnico
O médico responsável tecnicamente pela clínica perante o CRM. Nome + CRM dele entram na assinatura da clínica.
Resolução CFM 2.336/2023
A norma de publicidade médica em vigor desde março de 2024.
Cofen / COREN
Os conselhos da enfermagem (federal / regional). Regem a publicidade do enfermeiro (ex.: quem aplica a vacina).
Sensacionalismo
Divulgar algo para enaltecer o médico, com exagero ou espetáculo. Proibido.
Autopromoção
Referir-se a si mesmo com qualidades privilegiadas ("o melhor"). Proibido.
Venda casada
Condicionar um serviço à compra de outro. Vedada.
Claim
Uma afirmação/promessa na peça. Em saúde, promessa de cura ou garantia é proibida.
LGPD
A lei de proteção de dados. Reforça a necessidade de autorização para usar imagem de paciente.
Abra o perfil de um cliente de saúde nosso e confira: a bio tem CRM e RQE? As últimas peças têm a assinatura correta?
Peça à Nayara os dados de RT, CRM e RQE de um cliente e entenda como eles entram na assinatura das artes.
Responda por escrito, aqui mesmo. Suas respostas ficam salvas neste aparelho; ao terminar, clique em copiar e envie para a Nayara.
Salvo automaticamente neste aparelho.
Avaliação
Prova do módulo
10 perguntas · conceito + situação
Responda e clique em "Ver resultado".
Projeto do módulo · portfólio
Um checklist de conformidade
✍️ Entregue à Nayara
Monte um checklist de conformidade de 1 página para um cliente de saúde nosso, que qualquer pessoa do time possa usar antes de publicar. Ele precisa ter: (1) a assinatura obrigatória do cliente (o que sempre entra: CRM, RQE, RT), (2) uma lista de "nunca faça" (as proibições), (3) os "pode, com regra" (preço, imagem, antes/depois) e (4) a rede de segurança (quando parar e chamar o RT). Depois, faça a auditoria de 3 posts reais do cliente com esse checklist. É a peça mais "sênior" do seu portfólio, mostra que você protege a conta.
Concluiu o Módulo 10?
Você fecha a Fase 4 dominando o nicho da saúde por dentro e por fora: o paciente, o funil, as objeções, a autoridade e as regras. Agora o curso entra na reta final, o jeito Orbia de trabalhar e a operação na prática, até o seu projeto de formatura.